É hora de ousar: Reflexões sobre o mercado brasileiro

Olá, tudo bem?

Trazer reflexões sobre o mercado brasileiro, inovação e tendências foi a proposta da jornalista Daniela Ferreira para uma entrevista à revista Happi, especializada em personal care que contribui com matérias inspiradoras para a indústria.

Que o mundo está mais complexo, nós já entendemos. Naturalmente, essa complexidade também chegou à perfumaria. Fazer negócios neste segmento exige múltiplas habilidades e novas estratégias.
Vou aproveitar o gancho desta matéria para aprofundar a reflexão tão relevante neste início de ano e nova década.

A paixão pelos perfumes no Brasil continua a mesma, e agora mais conectado, o brasileiro que já é conhecido mundialmente por sua receptividade e participação nas redes sociais, está mais informado. Ele é curioso, e busca informações através de influenciadores, no Youtube, nos canais das suas marcas favoritas ou participando de grupos de seu interesse.

Se tem uma coisa que brasileiro sabe é usar as redes sociais para propagar informação. Assuntos polêmicos geram memes em segundos. Grupos no Facebook ganham cada vez mais proporção e importância, como a Confraria dos Perfumeiros, com mais de 61 mil participantes e Perfumar com 31 mil, reúnem apaixonados por perfumes que compartilham opiniões sobre produtos, dicas, tiram dúvidas, desabafam mas também comercializam, desapegam, compram, vendem, organizam consórcios e até mesmo rifas! O principal objeto de desejo são os importados, mas não apenas, os grupos também são uma forma de acesso aos importados, e essa paixão é levada muito a sério. Há um elo de confiança entre os participantes.

Com as redes sociais a tradicional venda por relação do modelo venda direta tomou outra dimensão: a revista por ciclos circula no WhatsApp, nos vídeos do youtube, em grupos.

A questão que fica quando observamos o crescimento recente no número de influenciadores de perfumes é: qual é a qualidade de informação que está circulando e chegando aos consumidores? Quem são realmente os especialistas e o quanto as marcas têm conseguido traçar estratégias para conversar com eles de forma relevante e coerente com seus negócios?

Marcas de outros segmentos como a Salon Line de cabelos e SAP de tecnologia, fizeram a lição de casa e criaram grupos de influenciadores especialistas em suas marcas. Eles se relacionam com esse grupo, compartilham informações e inovações com prioridade, ensinam sobre o negócio tendo como objetivo influenciadores parceiros especialistas no negócio.

E AS GRANDES MARCAS DE PERFUMARIA?

Nos últimos anos, o tom do engajamento subiu.

Por exemplo, a Natura, que historicamente desenvolve seus produtos considerando o impacto que eles terão no meio’ambiente, tem encontrado formas de contar para o consumidor final os seus avanços nessa área, como o aumento do uso de vidro reciclado nos frascos de seus perfumes, o uso de álcool orgânico que não utiliza a queimada do solo evitando emissão de CO2 na atmosfera, o desenvolvimento e uso de ingredientes da biodiversidade brasileira que promovem o envolvimento de comunidades no país todo, especialmente na Amazônia como a priprioca, o ishpink. Como mencionei na entrevista, são mais de 20 ingredientes e 60 mil pessoas com a vida impactada nesses programas, o próprio posicionamento da marca como Casa de Perfumaria do Brasil levanta a bandeira da brasilidade, um contraponto à preferência nacional ao que vem de fora.

Do outro lado, O Boticário traça múltiplos caminhos, suas campanhas tocam diretamente o coração dos brasileiros e falam de todos os assuntos mais sensíveis e atuais: discussão de gênero, novos modelos familiares, o papel do homem, da mulher… O Boticário também tem deixado mais evidente seus esforços relacionados à sustentabilidade com programas como Boti Recicla que permite que os frascos de seus produtos possam ser devolvidos em todas as lojas da rede para reciclagem.

Já a Avon, recentemente adquirida pela Natura, tem um histórico de cuidar do bem-estar feminino há décadas, seja através das campanhas de conscientização do câncer de mama, empreendedorismo, campanhas de desigualdade e preconceito e mais recentemente com a campanha que o Instituto Avon criou junto com a agência J. Walter Thompson. Elas fizeram um alerta à sociedade sobre os casos de violência. A campanha “Você não está sozinha” reúne 7 histórias de abuso, narrados por objetos domésticos como uma taça, uma panela ou uma almofada, histórias inspiradas em casos reais.

O contraponto é o lado emocional e artístico da perfumaria, que envolve o desenvolvimento de fragrâncias e produtos. As marcas brasileiras hoje trabalham com os melhores perfumistas do mundo e com os melhores ingredientes, acessando os diferenciais disponíveis na paleta das Casas de Fragrâncias. Isso somado a produtos que contam boas histórias e a inovações tecnológicas como a Inteligência artificial desenvolvida entre IBM e Symrise para Egeo de O Boticário, aumentam as possibilidades de inovação em novas frentes.

Esse espaço do encantamento vem sendo ocupado por outras marcas, como a perfumaria Phebo e sua Biblioteca Olfativa. Uma linha que propõe ser uma perfumaria de nicho, com estilo olfativo que foge das principais tendências comerciais que lideram o mercado, os gourmands e frutais com super fixação. A linha vende histórias que homenageiam o Brasil e o Rio de Janeiro. Um exemplo é o novo perfume “Olha o Mate!”, quem nunca ouviu esse chamado nas praias do Rio um dia? Outro exemplo é Cajueiro, uma ode ao fruto brasileiro. A Phebo é parte do grupo Granado e teve aporte recente do gigante espanhol Puig, 30%, o suficiente para dobrar a sua capacidade produtiva e criar um espaço de varejo a altura de marcas de nicho internacionais, incluíndo uma loja em uma das ruas mais charmosas de Paris, no número 11 da Rue des Francs Bourgeouis, ao lado de nomes de peso da perfumaria mundial.

“Olha o Mate! ⛱ Nosso perfume é homenagem à bebida refrescante das praias cariocas. As notas intensas e revigorantes exploram a harmonia do chá com acordes cítricos em uma criação que celebra o Rio de Janeiro e sua irreverência!” – IG @perfumariaphebo

Outro destaque, agora no posicionamento de luxo é Jo Malone – do grupo Estée Lauder, que vem se consolidando no Brasil com sua proposta de harmonização de fragrâncias, personalização de frascos e embalagens diferenciadas.

No rol das iniciativas empreendedoras recentes, a Neeche Alta Perfumaria, é uma loja de perfumes com ares de galeria de arte, inaugurada em 2019 no shopping Iguatemi de São Paulo. A curadoria é afinada oferecendo marcas como Tom Ford, Loewe, Bond Nº 9, Escentric Molecules, Acqua di Parma. A Neeche foi trazida ao Brasil por Evelyse Britto, fundadora e diretora geral da Prestige Cosméticos, que já comandou marcas importantes do mercado de luxo como Chanel, Dior e Givenchy do Grupo LVMH e Tory Burch.

TENDÊNCIAS OLFATIVAS

Em meio a tanta inovação fica difícil prever as tendências olfativas, cada proposta de marca e modelo de negócios passará a ter uma lógica própria  e a concentração em temas universais deve diminuir de relevância – como a persistente tendência dos gourmands e frutais que já passa de uma década de liderança no mercado.

Quando falamos de perfumaria verde, por exemplo, os códigos olfativos precisarão ser coerentes com essa proposta que já é mais presente em mercados maduros.

Pensando nas tendências atuais que já estão por aí, destaco:

• A continuidade dos gourmands, agora mais luminosos, em um mundo que busca por transparência, ética e honestidade. A dose do açúcar diminui, há mais sutileza e delicadeza depois de anos de superdoses. Notas densas de café, chocolate, caramelo estão em queda, elas ganham novas leituras mais leves e claras, com efeitos aerados de espumas, mousses e chantilys. Mais refinadas, vão deixando pesados gourmands em algum lugar do passado.
• Os soft perfumes ou não perfumes, são feitos à base de formulações muito simples, com ingredientes tecnológicos de alta projeção e persistência com sutileza, é o caso das moléculas Iso E Super e Cetalox, por exemplo. A proposta aqui é finalizar o perfume na sua própria pele ou combinando com outro perfume porque eles são mais neutros, funcionam como um primer, uma base e combinam facilmente com perfumes de mais personalidade.
• É a vez também dos florais no Brasil. Os tradicionais e bem aceitos buquês florais sem uma flor em evidência vão abrindo espaço para maior refinamento onde fragrâncias passam a valorizar uma única flor. Consumidores mais informados se interessam por ingredientes e passam a compreender e valorizar novas possibilidades olfativas. Flores brancas, solares, combinadas com espumas de coco. Florais brancos muito limpos e com evidente assinatura verde, traduzindo naturalidade e ares de escapismo atendem à busca por autenticidade.
• A volta dos perfumes refrescantes, com estruturas Eau de Cologne, e notas alavandadas, colônias feitas para usar em abundância, trazendo frescor, atributos tão relevantes para o nosso clima e cultura. Nos últimos anos, o caminho do frescor e abundância foi substituído pela busca por fixação extrema, e tudo indica que ela tenha chegado ao seu limite. O contraponto esperado é o efeito pêndulo, a busca e o desejo por frescor e leveza, o retorno do bem-estar.

UMA DICA?

É hora de ousar.

A sede do consumidor por conteúdo cresce a cada dia. Como fundadora de uma escola de perfumaria, sinto isso em cada atendimento. Não basta informação, é preciso filtro, é preciso conceito. O story-telling precisa muito mais que encantamento. O consumidor quer saber o que está por trás das criações de cada novo perfume, ele se apaixona por histórias relevantes e humanas. Se eu pudesse indicar uma só frase para guiar o movimento da perfumaria brasileira, seria: busca por propósito.

Até a próxima!
Alê Tucci.