Como a memória olfativa pode conectar pessoas e marcas através das lembranças.

 

Introdução

Vamos falar sobre memória olfativa?

Eu sou fascinada por esse assunto e depois de ler esse artigo, pode ter certeza de que você vai ampliar sua visão sobre isso também.

Aqui, eu me propus a explicar o básico sobre memória olfativa e a mostrar como ela pode ser poderosa.

O poder é tamanho, que é capaz de otimizar a experiência sensorial do usuário, o já conhecido Marketing Olfativo.

Então me permita apresentar este universo a você.

A força da memória olfativa

A memória olfativa pode ser descrita como o momento em que um determinado aroma faz você resgatar do passado, lembranças e sensações boas ou ruins que aconteceram em algum momento da sua vida.

Tem um filme super interessante chamado “Perfume, A História de um Assassino”. É um filme obrigatório para todo perfumelover.

Nele, o personagem principal, Jean-Baptiste Grenouille, tem uma capacidade olfativa ímpar. Ele consegue criar um perfume como nenhum outro, capaz de despertar os mais primitivos instintos do ser humano. 

A memória olfativa é assim: uma reação subconsciente, visceral até.

É o que acontece na cena final do filme (alerta de spoiler).  Instigado pela inebriante fragrância dessa fórmula única,  Grenouille derrama sobre si o líquido do frasco de seu precioso perfume, que é irresistivelmente atraente, e é devorado vivo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Apesar do drama por trás desse desfecho marcante do filme, a mensagem transmitida por ele não poderia ser mais clara: os cheiros têm grande poder sobre nós.

É como sentir o aroma de bolo quentinho e começar a salivar antes mesmo que ele saia do forno.

Apesar dos exageros cinematográficos, eu tenho plena certeza de que assim como no filme, um aroma pode ser irresistível. Pode colocar as pessoas que o cheiram em uma espécie de transe.

E isso não é só uma especulação da minha parte ou dos autores do filme e do livro de Patrick Suskind, que inspirou o longa. Mais à frente vou provar isso a você.

Porém, antes disso, vamos entender melhor sobre o mecanismo por trás da memória olfativa?

O mecanismo da memória olfativa

Teoricamente, nós passamos por uma pluralidade de sensações toda vez que sentimos um aroma.

Mas a questão vai muito além disso.

Desde 2004 a Universidade Rockefeller, em Nova Iorque, está fazendo estudos em humanos para entender sobre a  influência que os aromas exercem sobre nós.

Um dos estudos feitos por eles mostrou que pessoas lembram de 35% do que elas cheiram. Isso comparado a apenas:

• 5% de lembrança do que elas veem
• 2% do que elas ouvem
• E 1% do que elas tocam.

Ainda segundo os estudos, nós conseguimos lembrar de um cheiro durante 1 ano com a precisão de 65%! Isso é muita coisa.

Então quando se trata de cheiros, é certo que temos “memória de elefante”! 

E estou apenas começando a demonstrar tamanha importância da memória olfativa.

Os cheiros e a memória estão intimamente ligados. E não é só pelo resultado de experiências pessoais que sei disso. Falando em Biologia, a anatomia do cérebro tem um grande impacto nessa relação.

Quem afirma essa ligação é Venkatesh Murthy, professor e cadeira do departamento de Biologia Molecular e Celular de Harvard^[3].

A memória olfativa pode ser tão impactante, que temos um fenômeno muito conhecido por trás dela. 

É o enigmático mecanismo de resgatar memórias e sensações através do olfato. Esse fenômeno é chamado de memória proustiana.

Olha só que conceito interessante:

Memória proustiana

A memória proustiana (ou memória involuntária) é um exemplo clássico de memória olfativa, e um ponto de encontro entre Perfumaria, Psicologia e Neurociência^[4].

Uma receita de farinha de trigo, manteiga, ovos, açúcar, aromatizado com casca de limão ou água de flor de laranjeira eternizaram o escritor Marcel Proust na História^[5]. Quem fala sobre o Fenômeno de Proust, menciona sobre as madeleines: uma receita francesa de pequenos bolos aerados. A famosa história das Madeleines de Proust é um tema comum especialmente para profissionais que pesquisam sobre a memória.

Proust descreve, em seu livro de 1913, “Em Busca do Tempo Perdido” (Vol. 1, No Caminho de Swann), como o ato de comer uma simples madeleine mergulhada no chá desencadeou, de forma súbita e incontrolável, uma memória de infância há muito esquecida. Lembrando aquele estudo da Christine que citei:

“O Fenômeno de Proust foi definido de várias maneiras. As definições formais incluem os princípios de que a memória para odores não se deteriora tão rapidamente quanto as memórias para outras modalidades sensoriais, que os odores evocam memórias mais antigas e que as memórias evocadas por odores são mais carregadas emocionalmente.. ”

Com isso, ela está explicando algumas teorias dizendo que:

1. Memórias olfativas são intimamente relacionadas com nosso subconsciente e não temos controle sobre elas.
2. Os odores são gatilhos para despertar memórias antigas.
3. As memórias olfativas sempre possuem algum vínculo emocional.

Essa é a ponte com o marketing que todos nós, profissionais de perfumaria, buscamos.

Nessa passagem ele descreve bem detalhadamente como mergulhar sua madeleine (bolinho francês) em uma xícara de chá fez com que ele fosse transportado de volta para sua infância. 

Essa é uma das passagens literárias mais citadas no mundo.

“… Levei aos lábios uma colherada do chá em que deixei amolecer um pouco de madeleine. Mas no exato instante em que o gole de chá misturado com migalhas de bolo tocou meu paladar, estremeci, atento à coisa extraordinária que estava acontecendo dentro de mim.”

Esse é o poder da memória olfativa materializado.

Transportar você do aqui e agora para uma forte lembrança do passado.

Se despertou uma vontade de saber mais sobre esse assunto, você vai querer conhecer nosso Curso de Marketing Olfativo. Um curso 100% dedicado à arte de encantar clientes através das fragrâncias dos aromas.

Fica combinado aqui que eu preciso comprovar para você o imenso potencial dessa categoria do marketing. 

Mas antes, para dar contexto, vale a pergunta: por que o olfato tem esse poder tão grande sobre as pessoas?

Por que cheiros trazem lembranças?

Como eu mencionei anteriormente, existe um aspecto anatômico por trás do poder da memória olfativa.

Os cheiros são manipulados pelo bulbo olfativo, uma estrutura que fica na parte da frente do cérebro, responsável por mandar informações que depois vão ser processadas por outras áreas do comando central do corpo.

Diferente dos demais sentidos, os odores seguem uma rota direta para o sistema límbico que inclui a amígdala e o hipocampo, regiões relacionadas à emoção e à memória.

“Os sinais olfativos chegam muito rapidamente ao sistema límbico”, disse Murthy^[3].

A intensa conexão entre o cérebro e o olfato gera recordações imediatas e involuntárias. Por isso, ao sentir um determinado cheiro, as lembranças são ativadas.

Um estudo dedicado a descrever o sentido do olfato, na Universidade de Nápoles, confirmou a íntima relação entre o sentido e regiões tradutoras do cérebro^[6].

Eles perceberam que o córtex olfativo tem uma ligação direta com o hipocampo, enquanto os outros sentidos (visão, audição e tato) são processados em outros lugares do cérebro primeiro, para só depois chegarem ao centro de memória.

Memória olfativa também é marketing

O Marketing Olfativo tem raízes desde a Antiguidade, em cerimônias religiosas e hábitos cotidiano das sociedades. Nas aulas do curso Dia de Descoberta, comentamos isso, exemplificando como soltar pombos com as penas pinceladas em óleos essenciais possivelmente foi o primeiro Marketing Olfativo da História.

Uma coisa é fato: quem estuda sobre o tema, acaba lendo sobre o seu uso nos cassinos de Las Vegas. É um fato histórico na linha do tempo do Marketing Olfativo. 

O Hotel e Cassino Mirage foi o primeiro mega-resort construído na cidade, em 1989. Só por isso, já poderíamos chamá-lo de revolucionário. Pouco tempo depois, em 1991, o Mirage foi além: instalou perfumadores de ambientes em seus sistemas de ventilação^[8]. O resultado disso?

O objetivo de mascarar o cheiro do ambiente (cigarros, álcool, suor e outros cheiros desagradáveis absorvido nas paredes e tapetes) não só foi atingido, mas amplificado. 

Perfumar o ambiente fez com que apostadores ficassem mais tempo dentro dos cassinos de Las Vegas, aumentando seus lucros

Já naquela época, em 1992, o pesquisador Dr. Alan Hirsch descobriu um aumento nas apostas em 45,1% entre os jogadores do Las Vegas Hilton, que jogavam mais moedas nas máquinas caça-níqueis na área perfumada^[9]. 

Nem sempre é sobre estratégias comerciais. O Marketing Olfativo pode ser aplicado para otimizar a experiência do usuário em termos de conforto, inclusive nas paredes lucrativas de Las Vegas. 

Um cheiro floral vaporizado no saguão do Hotel Bellagio conduz os hóspedes ao local onde estão posicionadas diversas flores, porque acreditam que são elas que estão perfumando o ambiente^[10]. Essa abordagem é para deixá-los encantados com o local e intrigados com a pergunta: Qual flor está perfumada desse jeito? 

Mas é inevitável pensar na parte comercial dos aromas, que aparecem como uma oportunidade única para aumentar as vendas. 

Li uma entrevista para a CNN^[7] que capturou minha atenção instantaneamente.

Laurence Minsky, professor do departamento de comunicação da Columbia College Chicago que estuda branding, comenta que:

“Os varejistas estão vendendo uma experiência. Eles estão enviando sinais ou pistas sobre como querem ser percebidos”, disse Minsky. “É limitado fazer isso apenas com recursos visuais.”

E isso faz todo o sentido.

Ainda mais quando levamos em consideração que as pessoas se lembram muito mais do que elas cheiram do que o que veem ou tocam.

Hoje em dia, aromatizar casas e escritórios é um negócio gigantesco.

Em inglês essa disciplina hoje é chamada de ‘’scent branding” que poderíamos traduzir como branding olfativo, ou a capacidade de atrelar aromas a uma ideia ou marca. Anota aí outro termo possível: “scent marketing”.

Em matéria para o “The Harvard Gazette” a colunista Colleen Walsh comenta como o marketing de aromas tem sido uma revolução no mercado americano^[3]:

“O marketing olfativo está em voga em vários setores, incluindo hotéis que geralmente lançam seus aromas exclusivos em quartos e lobbies”

Aqui, pare para pensar:

Justamente agora que tem se tornado cada vez mais difícil se destacar em um mercado superlotado, você precisa pensar em maneiras de como sua marca pode se conectar emocionalmente com seu cliente.

É claro que o bom marketing não começa só no momento em que estamos tentando vender algo que criamos. Um bom marketing leva em conta os problemas, memórias e sentimentos do público, até durante o desenvolvimento do produto. 

O bom marketing é design thinking, a habilidade de pensar pelo usuário e de resolver seus problemas.

E por que não acompanhar a solução que seu cliente tanto precisa, de um estímulo sensorial tão forte quanto o olfativo?

Conhecendo as informações percentuais que mostrei aqui, faz muito sentido investir no nariz e na memória olfativa tanto quanto nos outros sentidos.

Cases de sucesso usando gatilhos de memória olfativa

A Netflix e O Boticário criaram uma campanha que uniu a série Bridgerton e o novo lançamento Floratta My Blue.

Juntas, essas marcas criaram uma experiência sensorial divulgando esse novo perfume.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Essa instalação foi colocada num túnel comprido que fica entre as linhas amarela e verde do metrô de São Paulo, tornando aquele espaço em uma caminhada pelos jardins floridos e perfumados retratados durante a série.

É claro que um cuidado vale antes de aromatizar um ambiente com tanto fluxo de pessoas, e as marcas entenderam isso e o estímulo olfativo não foi aplicado. Um dos pontos-chave do Marketing Olfativo é saber quando e onde é hora de aromatizar um ambiente. 

No caso do Metrô de São Paulo, espaço público que há circulação de milhares de pessoas, é necessário um estudo prévio meticuloso antes de instigar o nosso sentido mais primitivo, o olfato. 

Afinal, cada um reage de um jeito! Lembram quando a Linha Amarela, da Viaquatro, tentou colocar música para relaxar os usuários, mas acabou tendo o efeito totalmente contrário^[12]?

Apesar de não perfumarem os corredores do metrô, a estratégia das marcas foi sinestésica: ao andar pelo gramado, os usuários puderam simular como seria estar dentro da série, enquanto se lembravam do cheiro do Floratta Blue e imaginavam como seria esse novo lançamento, o Floratta My Blue. 

A memória olfativa foi instigada, sem causar desconforto. 

Isso é o que chamamos de pensar com os 5 sentidos.

O sucesso da colaboração foi tanto que novos produtos foram lançados, agora inspirados nas séries La Casa de Papel, Stranger Things e Sex Education. 

Se tem uma pessoa que sabe do poder da memória olfativa é Dawn Goldworm, a fundadora da empresa americana chamada Only Scents Remain.

Ela já ofereceu palestras sobre esse tópico até no TEDx. Em uma delas, explica que o olfato é o único sentido completamente desenvolvido em um feto antes mesmo de nascer, durante a gestação. 

E além disso o olfato é o sentido mais desenvolvido durante a infância até os 10 anos, quando a visão toma conta.

A Nike é uma das empresas que está no portfólio de clientes da Dawn.

Ela comenta que o aroma assinatura da Nike foi inspirado pelo cheiro de:

“Tênis de basquete de borracha que raspam pela quadra e uma chuteira de futebol na grama e na sujeira.”

O objetivo da Dawn é criar “conexões imediatas e memoráveis entre marcas e consumidores.”

Alguns dados sobre a memória olfativa

“Quando você estiver andando na rua, indique conscientemente o que  você preste atenção no que você está cheirando… quanto mais você usa [o nariz], mais forte ele fica.”

Essa frase usada pela Dawn não poderia ser mais verdadeira.

Cheirar é um exercício. E como muitas outras habilidades, pode melhorar quando é treinado. Isso vai muito além de fragrâncias, o próprio sabor da comida pode ser puro cheiro.

Aquela matéria de Harvard que citei também explica sobre esse fenômeno.

Quando mastigamos, as moléculas na comida fazem um caminho de volta para essa estrutura no nosso nariz chamada de epitélio nasal. É a chamada olfação retronasal.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O doutor Murthy, que cito pela primeira vez no tópico “O mecanismo da memória olfativa” deste artigo, comenta o que isso significa, essencialmente:

 “Tudo o que você considera sabor é cheiro. Quando você está comendo, todos os sabores gostosos e complicados… eles são todos aromáticos.”

Ele até propõe uma experiência para testar essa teoria.

Quando estiver comendo um sorvete de chocolate você pode tapar o nariz, e então, tudo o que você vai sentir é o doce, nada mais.

Eu recomendo que você faça essa experiência com café. Eu testei por aqui e posso dizer, o sabor do café é, quase completamente, aroma.

Durante décadas, indivíduos e empresas exploraram maneiras de aproveitar o poder evocativo do olfato.

Pense: você já se apaixonou pelo cheiro de uma pessoa? Se você imediatamente se lembrou de alguém com essa pergunta, você mesmo comprovou o poder da sua memória olfativa e do seu nariz. 

Temos os cases de AromaRama ou Smell-O-Vision, criações da indústria cinematográfica da década de 1950, que colocaram os odores únicos nos cinemas em uma tentativa de atrair os espectadores para uma história mais profunda. 

Será que aqui foi o começo dos Digital Scents?

Tem uma atualização ainda mais recente dessa técnica, o sistema 4DX. Ele incorpora efeitos especiais em salas de cinema, como assentos que tremem, chuva, vento, além é claro, de cheiros.

Até então, essas tentativas não podem ser descritas como iniciativas de sucesso. 

Uma matéria de 2016 do The New Yorker^[12] comenta como, o cientista de Harvard David Edwards recebeu a primeira mensagem olfativa internacional do perfumista revolucionário Christophe Laudamiel em sua nova tecnologia, oPhone. Um dispositivo que se conecta a smartphones para transmitir como se fosse uma SMS de aromas.  

Aqui, começamos a entender o que dá certo na aplicação dos cheiros no mundo digital.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E comprovamos sem precisar ficar pesquisando em notícias internacionais. A Natura, em colaboração com a scent-tech NoAr, da empresária Cláudia Galvão^[13].

Foram criados dois formatos de dispensers de aromas virtuais: duas pranchetas com borrifadores. A diferença entre elas é a necessidade de um segundo dispositivo para acionar as fragrâncias acopladas a cada prancheta.

A união da gigante com a startup brasileira gerou um projeto com alcance para 589 lojas da marca e às mãos das consultoras. Os aromas virtuais começaram a ser experimentados  desde 2019 em alguns pontos de venda da Natura. O resultado disso foi a evolução dos aromas virtuais de acordo com o feedback de impressões dos clientes das lojas físicas e das revendedoras da marca.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O aroma virtual, na verdade, é uma união do mundo físico com o digital. As fragrâncias são acopladas a uma solução de tecnologia, em duas versões. A primeira lembra uma prancheta e tem apenas um borrifador – qual cheiro a pessoa vai sentir dependerá do acionamento feito em um aplicativo instalado no celular do revendedor ou cliente.

Não tem como negar que o futuro do Marketing Olfativo também está no digital.

Para finalizar, a essência do Marketing Olfativo

Espero que tenha gostado dessa nossa viagem pela memória olfativa e tenha aprendido sobre o potencial dessa categoria de marketing para conectar ideias e pessoas.

Foi o pensador Antonio Almas quem disse que “os aromas trazem consigo as essências, reflexos de momentos que guardamos na alma.”

Então, pense com carinho, qual essência você está tentando imprimir nas pessoas?

Os aromas são capazes de criar uma memória olfativa única nos seus clientes. Basta sentir o cheiro, e elas lembrarão da sua marca. Um exemplo claro disso é o “cheiro da Farm”, “cheiro da Shoulder”, o “Chá Branco da Tânia Bulhões”. Percebe que, quando as pessoas procuram por um determinado cheiro, elas falam o nome das marcas?

E, imediatamente, quem conhece esses aromas, consegue lembrar de notas ou sensações que sentiu quando cheirou essas fragrâncias pela primeira vez!

Isso não é exclusivo da perfumaria. Quem não conhece o “cheiro de McDonalds?” ou “cheiro da Coca-Cola?”

O Marketing Olfativo é uma ferramenta que o empreendedor pode explorar tanto para otimizar suas vendas, com um cheiro comum do nosso cotidiano ou uma fragrância conhecida, ou para criar uma forma sensorial de apresentar sua marca ao mundo, criando seu perfume do zero.

Mas atenção: nada de fazer isso em casa! Consulte casas de fragrâncias para fazer a criação de forma profissional.

Aqui, na Paralela Escola Olfativa, nós temos cursos que preparam você para implantar técnicas de Marketing Olfativo na identidade de marca da sua empresa e encontrar os fornecedores ideais para alcançar seus objetivos.

Se o olfato é nosso sentido mais atrelado à memória, você vai querer que seu cliente se identifique contigo através desse sensor.

Por isso, dê uma olhadinha em nossa matéria falando sobre as técnicas que usamos no curso de Marketing Olfativo.

Cheirosamente,

Alessandra Tucci.