Vivemos o que a Mintel define como uma era de permacrise, um estado prolongado de incerteza global que empurra o consumidor para um refúgio seguro: o passado. No mercado da beleza, a nostalgia deixou de ser um sentimento melancólico para se tornar uma das estratégias de negócios mais robustas da década.
Segundo a WGSN (agência de previsão de tendências), a macrotendência do Adulto Eternamente Jovem dita que o consumo emocional e o conforto do familiar são as novas moedas de troca. Mas por que o cheiro é o protagonista dessa virada?
A resposta é biológica. Do ponto de vista da neurociência, o olfato tem um caminho único no cérebro, uma conexão direta e imediata ao sistema límbico, o epicentro das nossas emoções e memórias. Na Paralela, sempre reforçamos que entender a perfumaria é, antes de tudo, entender o comportamento humano.
Alguns cheiros ficam. Eles atravessam o tempo, acompanham histórias e despertam emoções antes mesmo de serem reconhecidos racionalmente. Ao entrar em contato com uma fragrância que tenha marcado um momento positivo do passado, o corpo tende a reagir de forma quase imediata. É comum que a respiração se torne mais lenta, a frequência cardíaca diminua e surja uma sensação de conforto, isso acontece porque o cérebro armazena o cheiro junto com a emoção vivida naquele momento. Quando o cheiro reaparece, a memória volta inteira, com o sentimento associado a ela.
Esse entendimento também se conecta a um movimento comercial impulsionado pelo desejo de consumidores reencontrarem fragrâncias que marcaram diferentes fases de suas vidas.
Consultorias como a francesa NellyRodi apontam que, para 2026, a busca pelo Radical Care (Cuidado Radical) levará as marcas a explorarem o abraço olfativo. Não se trata de falta de inovação, mas de oferecer âncoras emocionais em um mundo volátil.
O mercado nacional é mestre em transformar memórias em desejo contemporâneo. A Natura retornou com Shiraz, Revelar, Hoje… perfumes que não são apenas relançamentos, mas uma resposta estratégica à busca por histórias vividas.
Essa mesma ideia é vista na Granado. Com a fragrância Nostalgia, a marca uniu notas atalcadas de rosa e musk, evocando o DNA das boticas imperiais. É o que chamamos de Vintage Moderno, um produto que atrai a GenZ não pelo que ele foi, mas pela autenticidade que ele representa hoje.
Já O Boticário, com a linha Boticollection, utiliza a nostalgia como ferramenta de valor e prestígio, transformando clássicos como Rhea, Dreams, Zingara, Femme.com, Carpe Diem, em itens de colecionador, explorando diretamente o desejo e se posicionando como guardiã da própria história.
No cenário global, o movimento se repete. A Guerlain, com o centenário Shalimar, prova que a atemporalidade é uma métrica poderosa de qualidade. Através das edições Millésime, a marca se reinventa sem perder a estrutura de sua criação de 1925.
Acompanhando esse movimento, a Avon se reposiciona com a Linha Cristal (Iconic Collection), ao elevar o design de clássicos como Charisma e Topaze com acabamentos premium. A marca reinventa o cheiro de infância, transmutando-o em sofisticação acessível.
A nostalgia olfativa não caminha isolada, ela ecoa no entretenimento. Estamos vivendo a era dos reboots e revivals, desde o novo momento de Miley Cyrus resgatando a estética de Hannah Montana, até o retorno de franquias como Mean Girls, Sexy and the City e o anúncio da nova série de Harry Potter.
Nesse rastro, surge o Movimento Y2K (year 2000), a estética do final dos anos 90 e início dos 2000. Na perfumaria, isso se traduz em florais frutais vibrantes, notas gourmands e no otimismo elétrico de fragrâncias que marcaram a era. A GenZ adota essa estética pop futurista como um figurino de uma época que não viveram, buscando uma identidade tátil em um mundo puramente digital.
Paralelamente, vemos o ressurgimento da Courrèges. A marca que definiu a Space Age (Era Espacial) nos anos 60 aposta agora no conforto sintético. Fragrâncias como Slogan utilizam notas de almíscar que evocam ambientes assépticos e roupa nova, criando um futurismo retrô que fascina o jovem consumidor.
Essa busca por acolhimento culmina na tendência Neo-Gourmand, mapeada pela Beauty Streams. Aqui, o açúcar óbvio dá lugar às notas gourmands realistas e lactônicas. Notas de pistache torrado, leite de aveia e arroz trazem uma sensação de nutrição e colo. É o cheiro do café da manhã da infância traduzido na perfumaria.
Não se pode falar de nostalgia sem citar o fenômeno que parou o TikTok, a marca americana Phlur. Com o lançamento de Missing Person, a marca não apenas vendeu um perfume, ela materializou uma ausência. Com notas de musk, bergamota e madeira, a fragrância remete ao cheiro da pele de quem amamos. A GenZ transformou o Missing Person em um símbolo do conforto de quem já se foi, provando que um dos gatilhos de vendas hoje é a capacidade da fragrância de tornar tangível o invisível.
O cheiro de ontem, é a base sobre a qual o mercado constrói o novo. Para marcas e profissionais, o desafio atual é saber decodificar esses códigos do passado para criar diálogos relevantes com o agora. Afinal, em tempos de incerteza, o perfume continua sendo a nossa forma mais potente de nos sentirmos em casa.
Cheirosamente,
Paralela Escola Olfativa.
