O ano era 2012 e…

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  • Cientistas descobriam o que poderia ser a ‘partícula de Deus’
  • O livro ‘50 tons de cinza’ era eleito o best-seller do ano
  • A gente dançava Oppa Gangnan Style e cantava So Call Me Maybe
  • Carminha levava a ‘Avenida Brasil’ à maior audiência do ano.
  • Obama era reeleito presidente dos Estados Unidos
  • A ONU proclamava o Dia Internacional da Felicidade
  • A Paralela nascia… e a vida ficava mais bela!

Além da fundação da Paralela, há dez anos, aproximadamente nessa época do ano, um outro acontecimento marcava o mundo dos perfumes: Lancôme lançava uma fragrância de tamanho sucesso que encantaria, literalmente, o mundo inteiro: La Vie Est Belle

O nascimento de uma lenda

No evento de lançamento em Rothschild, Sue Nabi, presidente da Lancôme International, já dizia: “Hoje é um dia decisivo. Contrário de tudo que é dito como exagerado e convencional, mais do que nunca, a feminilidade de Lancôme agora é livre e abraça o conceito de “menos, mas melhor”. Universal e, ainda assim, pessoal, essa feminilidade é uma escolha, não um padrão imposto. Para nós, essa nova era pode ser resumida em poucas, mas extremamente poderosas, palavras: A Vida é Bela. 

Para entender o sucesso estrondoso desse oriental-frutal-gourmand, precisamos olhar mais atentamente para o passado… lá nos anos 90, com o lançamento de Angel e a criação de uma nova faceta olfativa: os gourmands

Dos Orientais ao Florais Frutais

A História da Perfumaria é marcada por tendências e pontos disruptivos. Angel (Thierry Mugler, 1992), criação de Olivier Cresp, foi um dos nós dessa linha do tempo porque foi o primeiro a trazer o efeito olfativo “doce sobremesa” em um perfume oriental, família-tendência dos clássicos Must (1981, Cartier), Obsession (1985, Calvin Klein), Poison (1985, Dior), Samsara (1989, Guerlain) dos anos 80. Assim como seus precursores, alguns ingredientes estavam em overdose.

Mas demorou até os perfumes doces se firmarem, principalmente porque a década de 90 foi marcada pelos perfumes florais-frutais que apareceram depois de Trésor (1990, Lancôme), de Sophia Grojsman. Entre eles, J’Adore (1999, Dior), best-seller de peso suficiente para tirar Chanel N°5 do primeiro lugar do ranking. 

No final dos anos 90, quando o mercado estava saturado de florais frutais, algumas marcas começaram a patinar em busca de novos efeitos olfativos para que um novo sucesso pudesse aparecer. 

Dos Florais Frutais de volta aos Orientais. 

O sucesso de Light Blue (Dolce & Gabbana, 2001), um floral-frutal-gourmand, foi o indicativo de que algo estava mudando. Os gourmands caíram no gosto do público uma década depois do lançamento de Angel através dos florais. Com ele, Fantasy (2005, Britney Spears) e Nina (Nina Ricci, 2006) venderam como água. 

Porém, alguns perfumes foram mais ousados. Ao invés de seguir a forte tendência da família floral, Hypnotic Poison (1998, Dior), Flowerbomb (2005, Viktor & Rolf), Euphoria (2005)Candy (Prada, 2011) trouxeram os orientais de volta ao jogo com ajuda da faceta gourmand.

Toda essa evolução entre famílias e facetas pavimentou o caminho para que La Vie Est Belle se tornasse um ícone olfativo mundial.

Uma criação de Dominique Ropion, Olivier Polge e Anne Flipo, da IFF

Anos antes da criação de La Vie Est Belle, no começo dos anos 2000, os perfumes criados por Dominique Ropion e Olivier Polge já estavam na lista dos mais vendidos. 

Dominique, nariz por trás dos famosos florais Very Irresistible (2003, Givenchy), Amor Amor (2003, Cacharel) e Alien (2005, Thierry Mugler), Olivier, e sua habilidade de criar poderosos orientais e amadeirados da época, como Flowerbomb (2005, Viktor & Rolf) e Dior Homme (2005, Dior), e Anne com Trésor Midnight Rose (2011), Lancôme, tinham tudo para criar uma fragrância digna de primeira posição no ranking mundial. 

Porém, nenhum sucesso tão marcante quanto La Vie Est Belle poderia ter surgido sem predecessores. Dominique foi o ponto em comum do trio de perfumistas.  

Trabalhou com Olivier para criar os perfumes Pure Poison (2004, Dior), Visit For Women (2004, Azzaro) The Beat (2008, Burberry) e Armani Code For Her (2006, Armani), e uniu-se com Anne para criar My Queen (2005, Alexander Mc Queen), Acqua di Giogia (2010, Armani) e Lady Million (2010, Paco Rabbane).

Em meados de maio de 2012, La Vie Est Belle apareceria com uma tendência olfativa comum entre os três perfumistas, uma saída cítrica de laranja, harmonizada com a opulência encorpada da flor-de-laranjeira, e se diferenciaria, principalmente, pela adição de ingredientes incomuns à época. 

Dominique Ropion, Olivier Polge e Anne Flipo, da IFF

A diferença de La Vie Est Belle

Dizem que a vida se mostra nos detalhes. De acordo com Nabi, “se La Vie Est Belle (a vida é bela), é porque escolhemos que ela assim seja. É assim que a vida se torna verdadeiramente mais bonita.”

E foi exatamente no detalhe que o mundo se encantou olfativamente pela fragrância. As notas de base do perfume ressignificariam a assinatura olfativa de íris e vanilla da Lancôme desde Trésor através da amêndoa amarga. E Anne Flipo deu o final-touch com a groselha preta, que já tinha conquistado a marca desde Trésor Midnight

De acordo com a Olfathèque, biblioteca olfativa da Cinquième Sens, só há 1 registro, entre 1990 até o lançamento de La Vie Est Belle, desses dois ingredientes (amêndoa amarga e groselha preta) sendo usado juntos em uma composição: “Twin For Woman” (2009, Azzaro).

Nem tudo é nariz

O nome e a embalagem do perfume são decisivos na hora da compra. A presidente levantou o questionamento: “E se a felicidade pudesse ser capturada em um frasco de perfume?

Armand Petitjean, fundador da Lancôme, definiu que a embalagem seria um retrabalho de um frasco criado pelo seu diretor artístico em meados dos anos 50, que, de alguma forma,  capturou a graciosidade de um sorriso. Lancôme reinterpretou esse sorriso no frasco cristalino de La Vie Est Belle. 

Como a missão era transmitir um novo conceito de feminilidade, para estampar a publicidade da fragrância, a marca escolheu Julia Roberts, atriz do  sucesso  Comer, Rezar e Amar e dona de um sorriso único. 

Não há um motivo único que tornou o perfume La Vie Est Belle icônico, mas podemos resumir em uma inovação olfativa e uma estratégia publicitária dosados na medida e no tempo certo. Tamanho foi o sucesso que, de acordo com a NPD, após seu lançamento, a fragrância já ganhou a segunda posição em 2013 no ranking francês e permaneceu invicta na 1a posição nos anos seguintes. No ranking dos Estados Unidos, conquistou o primeiro lugar desde 2018 até agora.

Dez anos de felicidade, mas uma década sem grandes mudanças

Agora podemos afirmar: há quase dez anos que a vida é perfumadamente bela. Para os apaixonados pela fragrância, ela ainda será por muitas outras décadas. Mas aqui paramos e levantamos o desafio : qual fragrância será capaz de tirar La Vie Est Belle da primeira posição? Será que o mercado está preparado para sair do confortável e “furar essa bolha olfativa”?

Nós aqui seguimos sempre atentas (e abertas) às mudanças! Até a próxima.

Cheirosamente,

Paralela Escola Olfativa.

Referências:

https://www.moodiedavittreport.com/lancome-stages-spectacular-launch-of-la-vie-est-belle-womens-fragrance/

Descrições olfativas: Olfathèque – Cinquième Sens

Rankings: NPD (National Purchase Diary Panel Inc.)

24 de março de 2022

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